Fare il prezzo per un mercato estero non significa applicare un ricarico al costo di produzione. Entrano in gioco voci che nel mercato interno non esistono o pesano poco: trasporto internazionale, dazi e imposte all’importazione, margini di importatori e distributori, adeguamenti normativi e oscillazioni del cambio. Un errore su una sola di queste voci può rendere il prodotto fuori mercato o annullare il margine.
Dal prezzo franco fabbrica al prezzo a scaffale
Il modo più semplice per ragionare è ricostruire la catena del prezzo, voce per voce. L’esempio che segue è ipotetico: le percentuali servono a mostrare il meccanismo, non sono medie di settore.
| Passaggio | Voce aggiunta | Prezzo cumulato |
|---|---|---|
| Prezzo franco fabbrica (EXW) | – | 100,00 |
| Trasporto fino al porto e formalità di esportazione | 3,00 | 103,00 |
| Nolo principale e assicurazione (base CIF) | 7,00 | 110,00 |
| Dazio ipotetico del 5% calcolato sul CIF | 5,50 | 115,50 |
| Sdoganamento e consegna nel paese di destinazione | 2,50 | 118,00 |
| Ricarico dell’importatore (30%) | 35,40 | 153,40 |
| Ricarico del dettagliante (60%) | 92,04 | 245,44 |
In questo esempio il consumatore finale paga circa due volte e mezzo il prezzo franco fabbrica, prima delle imposte sui consumi locali. I ricarichi percentuali si applicano a valori che già comprendono trasporto e dazio: per questo ogni euro di costo a monte si moltiplica lungo la filiera.
Attenzione alla base del dazio. L’UE lo calcola su un valore che include trasporto e assicurazione fino alla frontiera; negli Stati Uniti il valore in dogana esclude i costi di trasporto internazionale. Inoltre, dal 24 febbraio 2026 sulle merci che entrano negli USA si aggiunge al dazio ordinario una sovrattassa temporanea del 10%, con alcune esclusioni.
L’Incoterm decide che cosa c’è nel vostro prezzo
Le regole Incoterms 2020 della Camera di commercio internazionale stabiliscono quali costi e rischi del trasporto sono a carico del venditore. Con EXW il prezzo copre solo la merce resa in fabbrica; con DDP comprende tutto, fino ai dazi e alle imposte all’importazione. Le regole non disciplinano invece il trasferimento della proprietà né il pagamento.
Più l’Incoterm è «pesante», più rischi vi assumete. Con DDP un aumento dei dazi deciso dopo la firma del contratto resta a vostro carico, salvo clausole di revisione del prezzo. La scelta della regola è approfondita nell’articolo dedicato a logistica e Incoterms.
Dal costo al valore percepito
Il metodo cost-plus somma i costi e aggiunge un margine fisso. È semplice, ma ignora quanto il cliente estero è disposto a pagare e i prezzi dei concorrenti. Il value-based pricing fa il percorso inverso: parte dal prezzo sostenibile sullo scaffale del mercato di destinazione e risale la catena per verificare se resta un margine adeguato. In pratica conviene usarli entrambi: il primo fissa il prezzo minimo, il secondo quello che il mercato può accettare.
«Vendere un prodotto italiano al prezzo di un concorrente locale non è competitivo: è autodistruttivo», sostiene il prof. Andrea Troisi.
Il cambio: una voce del listino, non un imprevisto
Tra gennaio 2025 e febbraio 2026 la media mensile del cambio è passata da 1,0354 a 1,1824 dollari per euro (+14,2%). Per chi fattura in dollari, un listino di 100 dollari valeva circa 96,6 euro a inizio 2025 e circa 84,6 euro a febbraio 2026: il 12,4% in meno di ricavo, a parità di prezzo.
Le strade sono tre: fatturare in euro, trasferendo il rischio al cliente; fissare nel listino un cambio di riferimento con una soglia oltre la quale i prezzi si aggiornano; coprire il rischio con strumenti bancari come i contratti a termine o le opzioni su valuta. Il costo della copertura va inserito nel prezzo fin dall’inizio.
