L’export digitale consente a una PMI di raggiungere clienti esteri senza una rete commerciale fisica nel paese di destinazione. Non elimina però i costi: logistica, resi, adempimenti fiscali, traduzioni, pubblicità e commissioni vanno messi a budget come per qualsiasi altro canale.
Secondo l’Osservatorio Export Digitale del Politecnico di Milano, nel 2022 le vendite online di beni di consumo italiani all’estero hanno raggiunto 18,7 miliardi di euro (+20,3% sul 2021), pari all’8,8% dell’export italiano di beni di consumo. La moda vale da sola 10,1 miliardi.
Quante imprese vendono online all’estero
I dati Eurostat sulle imprese con almeno 10 addetti misurano quante aziende vendono via web (siti propri, app o marketplace) e verso quali destinazioni. Nella rilevazione 2025, riferita alle vendite del 2024, l’8,5% delle imprese italiane ha venduto via web ad altri paesi UE e il 5,9% al resto del mondo, valori in linea o superiori alla media UE. Nel 2019 le stesse quote erano 5,7% e 4,0%.
La crescita c’è, ma resta una minoranza: oltre nove imprese su dieci non vendono online all’estero.
| Rilevazione 2025 (vendite 2024) | Italia | UE-27 | Germania | Spagna |
|---|---|---|---|---|
| Vendite web (totale) | 17,6% | 20,7% | 20,0% | 26,1% |
| Vendite web verso altri paesi UE | 8,5% | 8,6% | 9,0% | 8,4% |
| Vendite web verso il resto del mondo | 5,9% | 5,2% | 4,9% | 5,5% |
| Vendite tramite marketplace | 11,5% | 9,3% | 10,2% | 9,4% |
Un tratto italiano emerge con chiarezza: il peso dei marketplace. L’11,5% delle imprese italiane vende tramite piattaforme di terzi, contro il 9,3% della media UE. Secondo Eurostat, tra le imprese che vendono via web, in Italia il 65,1% usa un marketplace, una delle quote più alte dell’Unione.
Marketplace, sito proprietario o entrambi
Il marketplace offre traffico, sistemi di pagamento e spesso servizi logistici già pronti. È adatto per testare un mercato con un investimento iniziale contenuto. In cambio l’impresa paga commissioni, ha meno controllo sul rapporto con il cliente e dipende dalle regole della piattaforma.
Il sito proprietario multilingua richiede più investimento in traffico e gestione, ma permette di costruire una base clienti propria e un rapporto diretto con il marchio. Molte imprese combinano i due canali: il marketplace per la visibilità e il test, il sito per la fidelizzazione.
Conviene procedere per gradi: un canale e un mercato alla volta, con obiettivi misurabili, prima di estendere l’attività ad altri paesi o piattaforme.
Regole da conoscere prima di partire
- IVA nelle vendite a distanza UE. Dal 1° luglio 2021, oltre la soglia annua di 10.000 euro di vendite a distanza verso consumatori di altri paesi UE, si applica l’IVA del paese del cliente. Lo sportello unico OSS permette di dichiararla e versarla con un’unica registrazione nel proprio paese.
- Localizzazione. Tradurre il sito non basta: servono parole chiave nella lingua locale, schede prodotto adattate, condizioni di reso e assistenza chiare per il mercato di destinazione.
- Fuori dall’UE. Dazi, documenti doganali e regole sui prodotti del paese di destinazione si applicano anche agli ordini online e incidono sul prezzo finale.
Il finanziamento
Il Fondo 394/81 gestito da SIMEST prevede un intervento agevolativo “E-commerce” per creare o migliorare una piattaforma propria o accedere a marketplace di terzi per la vendita all’estero di beni prodotti in Italia o con marchio italiano. Secondo la circolare aggiornata a dicembre 2025, il finanziamento va da 10.000 a 500.000 euro (entro il 20% dei ricavi medi degli ultimi due esercizi), dura quattro anni con due di preammortamento e può includere una quota a fondo perduto del 10% o, in casi specifici, del 20%. La disponibilità dello sportello va verificata al momento della domanda.
Il voucher per l’internazionalizzazione destinato ai Temporary Export Manager con competenze digitali, gestito da Invitalia per il Ministero degli Esteri, ha chiuso lo sportello il 15 dicembre 2021 per esaurimento delle risorse.
Troisi Ricerche affianca le PMI nella scelta dei canali digitali e nella costruzione del piano di vendita online all’estero.
